Не секрет, что рекламировать банальный товар сложнее, чем уникальный. Трудно подчеркнуть особенности и неповторимость того, что производят практически все, и что покупатель не идентифицирует как продукцию определенного производителя, а лишь как предмет практически повседневной необходимости. С другой стороны, в условиях растущей конкуренции рекламировать товар надо, иначе Вас опередят более расторопные и находчивые производители. Обидно будет.

Пестрые и безликие

Попробуйте создать дизайн для рекламы вафельного торта. Что нового можно о нем сказать, как по-новому его изобразить? Кажется, все уже было... Несколько комбинатов, торты которых одинаковые, как близнецы, практически поровну делят между собой покупателей и объем выручки. Тихо, мирно, без ссор и конкуренции. И рецептура упомянутых кондитерских изделий до сих пор подчиняется жестким стандартам и никак не зависит от предприятия-производителя. Стоит ли что-то менять? Да и надо ли тратить деньги (прямо скажем, немалые) на "раскрутку" дешевого продукта, который покупается практически каждым жителем огромной страны ежедневно? Ответ: конечно! Тем более что если разделить сумму рекламных расходов на тираж, цифра получается бесконечно малая, на цену продукта не влияющая. А конкуренты ждать не будут.

Давайте подумаем, что может отличать обычную серию вафельных тортов конкретного производителя, кроме рецептуры.


Дизайн упаковки. Это первое, что приходит в голову. Традиционное оформление вафельных тортов всем хорошо известно. Менять его производители опасаются. А вдруг покупатель не определит, что это торт? Выход один: комплексно продуманная рекламная концепция, где дизайн коробки "привязан" к остальной рекламной кампании. Так, чтобы мысли покупателя шли приблизительно по следующему пути: "Торты - вафельные торты - вафельный торт "Лесной орех" - вафельный торт "Лесной орех" компании "Серебряный Бор" - вафельный торт "Лесной орех" компании "Серебряный Бор", который я должен купить.

Давайте разбираться по этапам:

* торт находится на определенной полке кондитерского магазина. С этим проблем нет;
* то, что торт вафельный, понятно по коробке (форма "кирпичика", определяемая производственной линией, обязательная фотография аппетитных кусочков);
* от белочки на коробке, наверное, никуда не деться. Вопрос в том, насколько стильно это сделано. Многие дизайнеры, не тратя сил и средств, "скачивают" симпатичных диснеевских персонажей из первого попавшегося клип-арта, меняют поворот головы зверька или "дают" в лапки орех - и готово. Фон - традиционно зеленый. Надо признаться честно, что пока этот номер проходит. И с точки зрения права, и с точки зрения художественных вкусов покупателей. Но выделиться среди конкурентов таким способом не удается. Уж очень велик соблазн повторить. Кроме того, производитель не может быть гарантированно защищен от подделок (по той же причине);

а вот на этом этапе начинаются проблемы. Во первых, основная масса покупателей не отождествляет товар с конкретным производителем и пока не имеет стимула это делать. За исключением оригинальных рецептур некоторых тортов, остальные, например, те же "лесные орехи", если и отличаются по качеству, то не настолько, чтобы искать именно коломенскую, яузскую или комбината "Звездный". Единственные причины, по которым покупатель может предпочесть тот или иной комбинат - цена и "сказка". Да, сказка, или так называемая рекламная идея, где покупателю преподносят "в нагрузку" с продуктом имидж, приоритет ценностей и чуть ли не образ жизни, которому он должен стремиться соответствовать. Или который для него недостижим, но так привлекателен! (Например, всем известная рекламная мама, сервирующая стол на даче к завтраку). Покупатель предпочитает комплекс всех вышеупомянутых средств воздействия. Только когда они постоянно попадаются ему на глаза, он запоминает именно вас, и уж потом решает, хочет ли он иметь с вами дело;

когда все этапы комплекса выполнены, цепочка замыкается: вафельный торт "Лесной орех" компании "Серебряный Бор", который я должен купить, потому что он вкусный, производит его комбинат, которому можно доверять, и едят его, судя по рекламе, люди красивые, и здоровье у них хорошее, и у меня все хорошо будет. Приблизительно так. Вместе с едой еще и таблетку от стресса покупают.