Мы хотим привести конкретный пример своей работы, чтобы вы убедились в том, что успех в продвижении продукта на рынок - это не лотерея, а игра в шахматы, где есть четкие правила, готовые комбинации, стратегия, продумывание на несколько ходов вперед и немного импровизации.



Исходные данные таковы: компания "Провиз" выпускает продукты питания, в том числе, пиццу под названием "Фантазия".

Как Вы уже догадались, компания была несколько недовольна объемами продаж и тем, что пиццу "не узнают в лицо".

Как мы уже говорили, перед тем, как разрабатывать дизайн и концепцию рекламной кампании, неплохо бы понять, чего же все-таки хочет потребитель и кто он, собственно говоря?

Для того чтобы выяснить это, специалисты рекламного агентства провели маркетинговое исследование, в ходе которого обнаружился ряд интересных фактов.

* Определяющим фактором при выборе пищевого продукта 84,6% опрошенных считают качество, 11,3% - цену, 2,2% - удобство приобретения, 0,3% - удобную и/или красивую упаковку. Интересно, что качество продукта оказалось более важным фактором для молодежи, чем для пожилых людей.
* Для правильного позиционирования товара на рынке важно знать, как потребитель воспринимает товары данной группы в целом. Выяснилось, что для более чем двух третей опрошенных москвичей пицца является продуктом повседневным. Однако значительная группа потребителей (каждый пятый-шестой москвич, употребляющий пиццу) рассматривают этот продукт как праздничный. Представители относительно небольшой группы (8,2%) справедливо заметили, что все зависит от вида самой пиццы.
* Женщины едят пиццу почти в полтора раза реже, чем мужчины, зато среди женщин больше тех, кто ест пиццу просто потому, что это вкусно (мужчины часто называют причины "недорого", "легко готовить" и "всегда есть в магазине").
* Самая значительная доля - 86,5% потребителей ест пиццу в выходные (дома или в гостях).
* Значительная доля потребителей затруднилась ответить на вопрос, пиццу каких торговых марок они знают. Это означает, что на рынке пиццы мало заметных, запоминающихся марок.
* Свыше 50% потребителей заявили, что при увеличении ее цены они либо снизят потребление пиццы, либо вообще откажутся от нее.
* Есть группа потребителей, которые предпочитают импортную пиццу. Причем, 37,8% опрошенных считают, что ее качество выше, чем у российской, 29,7% объяснили свое пристрастие привычкой, а 9,5% заявили, что она лучше упакована.

Мы сознательно приводим лишь некоторые из обнаруженных фактов, поскольку многие из наблюдений не относятся к теме статьи и влияют на разработку стратегии компании.

Переходим к упаковке

В ходе исследования выяснилось, что для 30% не имеет никакого значения, во что упакована пицца, 50% отдают предпочтение коробке, остальные - прозрачной пленке. Причем, 13,4% потребителей, выбирающих коробку и 1,4% выбирающих пленку считают, что "их" вид упаковки "красивее внешне". Если не принимать во внимание экономические причины, то выбирающие пиццу в пленке хотят видеть, что находится внутри. Пицца в пленке, находящаяся в холодильнике, далеко не всегда выглядит презентабельно. Гораздо лучше смотрится коробка с хорошей печатью.



Есть два пути: первый - старый, проверенный. Это хорошо знакомая, привычная, ничем не выделяющаяся упаковка, под которой покупатель надеется увидеть все тот же знакомый продукт. Путь, конечно, надежный, без особого риска, но от него ждать "чудесного" увеличения сбыта не приходится. В комплекте с остальными "такими же" товарами продукт опять затеряется на прилавке.

Другой вариант - кардинальный. Нужно предложить покупателю что-то нетрадиционное, качественно новое, даже шокирующее, отступить от традиционного цвета, изменить стиль, само мнение покупателей о товаре. Мы решили пойти по второму пути.

Итак, совершенно очевидно, что:

* необходима популяризация торговой марки "Провиз", чтобы покупатель, приходя в магазин, искал именно ее;
* упаковкой пиццы должна быть коробка, поскольку большинство покупателей считают, что она более красива и удобна;
* дизайн должен быть таким, чтобы оправдывать название пиццы ("Фантазия"), создавать ощущение праздника, соответствовать вкусам молодежи, возможно, немного намекать на иностранное происхождение продукта (помните группу, которая предпочитает иностранное?). Кроме того, новая пицца должна подчеркивать неординарность самого покупателя, его готовность к импровизации, нестандартное видение окружающего.

Все знают, что пицца как блюдо "приехала" к нам из Италии, поэтому в дизайн коробки просто "просился" итальянский колорит. Для оформления выбрали яркий фон в горошек (для каждого сорта пиццы - свой), который напоминает скатерть. Сама пицца располагается на цветной тарелке из толстой керамики - создается колорит итальянского ресторанчика.

Но главное - само слово "фантазия", которое предполагает нечто необычное. В сопроводительном тексте на обороте коробки упоминается "имПРОВИЗация" - слово, несущее в себе фонему торговой марки. А если уж импровизировать, то так, чтобы запомнилось всем. Отсюда идея - расположить на коробке фотографии соусов, но так, чтобы их невозможно было узнать, чтобы каждый видел в загадочной посуде что-то свое. Фотографии были сделаны сверху, баночки с экзотическими соусами напоминают палитру, используя которую гурман может воплотить самые неожиданные фантазии. Соответствуют этой идее и напитки - от кофе до пива, ведь о вкусах, как известно, не спорят.

Надо отметить, что не побоялся экспериментов и сам производитель. На прилавках скоро появятся пиццы самых необычных рецептур (курица с апельсинами и т. п.)